CX TMT (26)

Opublikowane 24 czerwca 2013 | przez Michał Faber

Wnioski z TMT.CustomerExperience’13

13. czerwca 2013 r. na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie odbyła się konferencja TMT.CustomerExperience’13 poświęcona zarządzaniu odczuciami klientów (interesariuszy) w celu budowania powtarzalnego, wysokomarżowego biznesu. W trakcie prelekcji i paneli dyskusyjnych sformułowano ciekawe wnioski dla budowania pozytywnej atmosfery wokół oferty produktów lub usług. Partnerami konferencji były firmy Oracle, Outbox, GPW, a wspierały ją Stowarzyszenie Emitentów Giełdowych, SARE i liczne grono patronów medialnych.

Zrzut ekranu 2013-06-24 o 20.00.33

Konferencja rozpoczęła się próbą definicji tytułowego Customer Experience, które jak zgodnie podkreślali uczestnicy jest kluczowym obszarem walki konkurencyjnej w cyfrowym, zglobalizowanym świecie. Dyskusję otworzyli Joanna Hirsz-Kropińska, doradca ds. zarządzania Customer Experience, Zbigniew Nowicki z Bluerank i Michał Faber, moderator konferencji (prezentacja).

Zrzut ekranu 2013-06-24 o 20.00.39

Dyskutowano o trendach rynkowych ostatnich 15 lat, a szczególnie ewolucji procesu zakupowego określanego przez McKinsey’a jako „Customer Decision Journey”, czyli podróż klienta do decyzji zakupowej – w odróżnieniu od modelu leja sprzedażowego popularnego od ponad 100 lat.

Zrzut ekranu 2013-06-24 o 19.59.50

W trakcie podróży dookoła każdego produktu klienci działają pod wpływem emocji, poddają się namowom i poradom, bywają Oburzeni, czasem dają upust swoim odczuciom i emocjom w internecie, a nawet łączą się w zorganizowane przeciw źródłom niezadowolenia grupy.

Zrzut ekranu 2013-06-24 o 19.59.30

O dużych pieniądzach i dużych emocjach z nimi związanych mówiła Beata Kacprzyk reprezentująca Giełdę Papierów Wartościowych w Warszawie, która przedstawiła prezentację pt. „Oferta GPW dla emitentów. Jak finansować doskonalenie Customer Experience?” Jak wspomniała zawsze ktoś jest Oburzony, chociaż nie zawsze ma rację. Czasem bywa to celowa manipulacja realizowana w interesie osób trzecich. Niezależnie od przyczyn oburzenia zawsze warto być przygotowanym na tego typu zdarzenia i wysyłane komunikaty, bo szczególnie na giełdzie pozytywny rynkowy odbiór i wycena spółek są ściśle powiązane.

Zrzut ekranu 2013-06-24 o 21.30.41

Richard Thomas z Outbox oraz Daniel Burian z Oracle omawiali taktyki i narzędzia, dzięki którym  można świadomie zarządzać Customer Experience, w szczególności w wielu kanałach komunikacji przez które podróżuje klient, poprzez wiele punktów styku z dostawcą usługi lub produktu, poprzez czas kiedy komercyjna relacja z nim jest nawiązywana, utrwalana i rozwiązywana. Mowa była o źródłach lojalności, profilowaniu klientów, zróżnicowanych oczekiwaniach różnych grup, preferencjach w zakresie kanałów komunikacji i narzędziach systematyzujących komunikację w jeden spójny proces.

O tym jak przekonać własną organizację i zatrudnionych w niej o wartości narzędzi komunikacji społecznościowej mówił Zbigniew Nowicki z Bluerank. Z kolei o tym jak uzasadnić inwestycje w zarządzanie Customer Experience, czyli o ich wpływie na wycenę przedsiębiorstwa i wartość dla akcjonariuszy opowiadał Damian Atroszczak z Grant Thornton.

Najwięcej emocji wzbudził panel dyskusyjny, w którym omawiano m.in. case studies zarządzania emocjami i Customer Experience na co dzień i w sytuacjach kryzysowych. Przedstawiciele dużych firm usługowych zwrócili uwagę, że z uwagi na miliony obsługiwanych klientów ich codzienność to właśnie sytuacje kryzysowe, ale nie tylko sytuacje kryzysowe powinny skupiać uwagę kształtujących relacje z klientami. Ogromna większość klientów takich kryzysów nie doświadcza.

Zrzut ekranu 2013-06-24 o 21.30.58

W trakcie dyskusji sformułowano kilka ciekawych wniosków i dobrych praktyk związanych z zarządzaniem Customer Experience:

1. Michał Brański z Grupy o2 zwrócił uwagę na pra-przyczynę części z kryzysów polegającą na obiecywaniu więcej niż jest się w stanie dostarczyć. Mówił też o potrzebie wczesnego kształtowania doskonałości obsługi poprzez rekrutację zmotywowanych, świadomych swojej roli i misji firmy pracowników.

2. Anna Górnicka reprezentująca duet blogerów Podróżniccy.com zwróciła uwagę, na potrzebę nieustannej, wyprzedzającej pytania klienta komunikacji kryzysowej ze strony dostawcy usługi. Komunikacja ta jej zdaniem powinna odpowiadać na pytania: co się stało, jak długo potrwa, jaka jest rekomendacja dostawcy usługi biorąc pod uwagę interes klienta.

3. Marcin Gruszka z Play radzi traktowanie kryzysów, czy nawet krytyki jako lekcji, szansy na pozytywne zakończenie sprawy z dobrym efektem marketingowym, impulsu do doskonalenia obsługi wszystkich klientów, a nie tylko tych dotkniętych kryzysem lub niezadowolonych.

5. Joanna Hirsz-Kropińska, ekspert Customer Experience, podkreśliła wagę motywacji i podnoszenia świadomości pracowników poszczególnych działów w związku z potrzebą rozwiązywania problemów klienta. Szczególnie tych pracowników z zaplecza firmy, np. działu księgowości, czy działów technicznych.

6. Zbigniew Nowicki z Bluerank wskazał na potrzebę tworzenia systemowych rozwiązań wpływających na pozytywny odbiór naszej firmy, w tym wypełniania pustki komunikacyjnej treściami, które pozytywnie ustosunkowują klientów i zamieniają ich w ambasadorów marki lub produktu. Ich opinia jest dużo cenniejsza od marketingu, czy reklamy.

7. Marcin Nowak z Orange podkreślił wagę prawidłowej, wczesnej identyfikacji problemu i skierowania dalszej jego obsługi na właściwe tory. Jego zdaniem działy techniczne, które nie mają bezpośredniego kontaktu z klientem, często otrzymują niewystarczające informacje aby takiej identyfikacji dokonać. Z kolei nie da się sprawnie rozwiązać nierozpoznanego problemu.

8. Michał Brański z Grupy o2 i Marcin Nowak z Orange zwrócili uwagę na potrzebę
wkomponowaniu w każdy proces obsługi klienta obsługi sytuacji wyjątkowych. W razie osiągnięcia „martwego punktu”, w którym sprawa tkwi przez dłuższy czas jej obsługa powinna być eskalowana do przełożonego, specjalnego zespołu, czy w inny sposób umożliwiający jej nietypowe rozwiązanie.

9. Paneliści wskazali też na przydatność kategoryzacji i odpowiedniego kolejkowania spraw w zależności od stopnia oburzenia i oczekiwań klienta, pilności i rodzaju problemu albo jego braku.

10. Albert Zięba ze 100lat.pl zauważył (w komentarzach na Facebook), że Oburzeni, będący przyczyną kryzysów klienci, dają biznesowi impuls do doskonalenia, bo wyrywają z samozadowolenia. A jak wiadomo przetrwają tylko paranoicy (Andy Grove). To Oburzeni poświęcają czas i energię, aby wyrazić niezadowolenie ze zdarzeń lub stanu, wobec którego 99% klientów lub potencjalnych klientów przechodzi po cichu do konkurencji. To dzięki Oburzonym Customer Experience we wszystkich innych aspektach i obszarach ma szansę być doskonalone, bo awansuje na liście budżetowych priorytetów. Z korzyścią dla wszystkich – konkretnego biznesu, jakości życia klientów, całej branży.

Relacja wideo z konferencji TMT.CustomerExperience’13:

 

Finalnie paneliści doszli do wniosku, ze klienci i dostawcy, działy pierwszej linii i zaplecza, marketing i IT potrzebują się nawzajem, więc warto nauczyć się ze sobą żyć, szanować się, nawet w sytuacjach pełnych napięcia, emocji, czy stresu. Aby atmosfera wokół oferowanych produktów była odpowiednia.


Pobierz bezpłatny raport Outbox Research: „Can CRM Really Drive the Cross‑Channel Customer Experience?”

Aby pobrać raport kliknij przycisk i opublikuj wpis na Facebook, Twitter lub Linkedin

We have entered an era of customer empowerment driven by internet user growth, smartphone adoption, social media, rapid commoditization and increasing global competition.

With this empowerment has come expectation. Customers have never been so willing to drop a supplier on the basis of one poor experience, and then tell as many people as they can.

Customer Experience (CX) is therefore becoming a critical competitive battleground as it remains one of the few differentiators that are still hard to copy from a competitor, so innovation and investment can give a real competitive advantage.

Outbox White Paper on „Can CRM Really Drive the Cross‑Channel Customer Experience?” contains:

  • Analysis of the CX value proposition
  • Analysis of CX as a driver for customer loyalty
  • Discussion on the impact of social media
  • CX and customer service
  • The Cross‑Channel Customer Experience model
  • Recommended Customer Experience Components for:
    • Offer Management
    • Customer Management, Sales and Marketing
    • Service Management
  • Customer Success Story
Aby pobrać raport kliknij przycisk i opublikuj wpis na Facebook, Twitter lub Linkedin

Tags: , , ,


O autorze

Michał Faber

to ewangelista Outbox Research, autor artykułów na temat zastosowań nowych technologii, moderator kilkudziesięciu konferencji i paneli dyskusyjnych, przedsiębiorca z branży ICT.



Do góry ↑